هنر دیده شدن در بازار برندهای پرمیوم گردشگری
گروه هتلهای دنسه نمونه موفق از رشد سریع یک برند جدید و خاص در حوزه گردشگری و هتلداری محسوب میشود. به طوری که با اجرای تکنیکهای خاص برندینگ و برگزاری کمپینها و استفاده صحیح از رسانه، به یکی از برندهای مطرح این حوزه تبدیل شده است.
یگانه بادلی، مدیر بازاریابی و فروش گروه هتلهای دنسه در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از مسیری که این برند در طول 2 سال گذشته پیموده و چالشهای خاص برندینگ برای یک برند پرمیوم سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در فضای گردشگری، برای اجرای کمپینهای بازاریابی محتوایی همواره محدودیتهایی وجود دارد. این محدودیتها از یک سو جنبههای عمومی دارند و از سوی دیگر، بهصورت اختصاصی در حوزه گردشگری بروز پیدا میکند. اگر بخواهیم این محدودیتها را دستهبندی کنیم، گاهی ریشه در مسائل قانونی دارند، گاهی ناشی از نظارتهای حاکمیتی هستند و در مواردی نیز به محدودیتهای مالی و بودجهای برمیگردند. این محدودیتها از نظر شما شامل چه مواردی میشوند؟
اگر تمرکز را فقط بر بازاریابی محتوایی در حوزه گردشگری بگذاریم، باید گفت در هر بخش میتوان درباره انواع محدودیتها صحبت کرد، اما بهطور مشخص اولین محدودیتی که با آن مواجه هستیم، محدودیتهای زیرساختی است. ما در دنیایی زندگی میکنیم که بهطور مداوم ترندها در آن تغییر میکنند، سلیقه مخاطبان دستخوش تحول است و نقاط تماس ما با مخاطب دائماً جابهجا میشود. در حال حاضر، یکی از مهمترین کانالهای بازاریابی محتوایی، اینستاگرام است، اما در این فضا با محدودیتهایی مانند فیلترینگ مواجه هستیم. پس از عبور از این مساله، به تحریمها میرسیم که بسیاری از قابلیتها را بهعنوان یک کاربر ایرانی از ما گرفته است. برای مثال امکان استفاده از برخی موسیقیها، ابزارها یا قابلیتها وجود ندارد یا با مسائل کپیرایت مواجه میشویم. این نوع محدودیتها در این فضا بسیار زیاد است. از سوی دیگر، نظارت بر کانالها و فعالیتهایی که برندها انجام میدهند نیز محدودیتهای خاص خود را دارد.
از سوی دیگر، انتقال احساس در حوزه گردشگری بسیار مهم است. در واقع ما با حوزهای سروکار داریم که انتقال حس و تجربه زیستی، بخش اصلی محتوای آن است. محتوای ما بهشدت با انسانها درگیر است و صرفاً نمیتوان یک تصویر را بهعنوان یک ابزار بازاریابی محتوایی در نظر گرفت و انتظار داشت که بهتنهایی اهداف ما را محقق کند. مخاطبان ما روایت میخواهند و این روایتها ناگزیر با محدودیتهایی همراه است؛ از جمله اینکه نمیتوان برخی تصاویر یا موقعیتها را نمایش داد، چرا که ممکن است منجر به بسته شدن صفحات شود و تمام زحمات از بین برود. بسیاری از فعالیتها در واقعیت در حال رخ دادن هستند، اما امکان نمایش آنها وجود ندارد. ما ناچاریم راههای جایگزین پیدا کنیم و به شکل غیرمستقیم موضوع را منتقل کنیم که طبیعتاً بازدهی کمتری دارد.
بودجه چطور؟ در این راه تاثیری دارد؟
محدودیت بودجه نیز قطعاً یکی از چالشهای اصلی است. تولید محتوا شامل بخشهایی مانند تولید در کانالهای اختصاصی برند، سفر به لوکیشنها و اجرای پروداکشن است. در حوزه گردشگری، این موضوع بهشدت تحت تأثیر فصلپذیری و میزان ورود مهمان قرار دارد. تولید محتوا هزینههای سنگینی دارد و برای برندی که خود را پریمیوم میداند و قصد ارائه خدمات باکیفیت دارد، این هزینهها اجتنابناپذیر است. نمایش کیفیت بالا مستلزم تولید محتوای تصویری با کیفیت بسیار بالا است. به همین دلیل، استفاده از نیروهای حرفهای با دستمزدهای بالاتر ضروری میشود. حتی در تولید محتوای موبایلی نیز نمیتوان با ابزارهای معمولی کار کرد و نیاز به تجهیزات حرفهای وجود دارد.
بخش دیگری از محدودیتها به همکاری با افراد و تیمها برمیگردد؛ از جمله مسائل مالیاتی و عدم ارائه فاکتور رسمی که چالشهایی را برای تیمهای مالی ایجاد میکند. این مساله در حال حاضر یکی از مشکلات جدی بازار است و راهحل روشنی نیز برای آن وجود ندارد. ما تلاش میکنیم تا حد امکان با مجموعههایی همکاری کنیم که شفافیت مالی بیشتری دارند، اما در بسیاری از موارد با این محدودیت مواجه میشویم. در بخش تبلیغات نیز، بهویژه در حوزه تبلیغات پولی، محدودیت اصلی باز هم بودجه است. فضای مدیا بهگونهای است که در برخی بخشها قیمتها تا حدی کنترلشدهاند، اما در بسیاری از موارد، اعداد و ارقام بدون نظارت مشخص تعیین میشوند و مشخص نیست مبنای این تفاوتها چیست. این مساله هم یکی از بزرگترین چالشهای روزمره ما در تصمیمگیریهای تجاری است.
در خصوص کمپینهای بازاریابی محتوایی، برخی معتقدند که این کمپینها باید بهصورت ۳۶۰ درجه طراحی شوند. اما برخی نیز این کمپینها را بر اساس نیاز برند تنظیم میکنند. استراتژی شما در این زمینه چگونه است و بودجه کمپین را چگونه بین بخشهای مختلف تقسیم بندی میکنید؟
کمپین ۳۶۰ طبیعتاً بزرگترین و پرهزینهترین نوع کمپین است. ما باید با توجه به سن کسبوکار و میزان بلوغ برند، تصمیم بگیریم که تا چه اندازه میتوانیم وارد تبلیغات گسترده، مانند تبلیغات محیطی و بیلبوردی شویم. البته تاکنون تبلیغات محیطی انجام ندادهایم و تمرکز اصلی ما بر اینفلوئنسر مارکتینگ و گوگل بوده است.
در مقطعی که برند ما تازهتأسیس و یک ساله بود، تمرکز اصلی بر ساخت برند قرار داشت. اما در عین حال، بیزینس برای بقا نیازمند نرخ اشغال مناسب و جذب مشتری واقعی نیز هست. به این شکل که صرف هزینههای سنگین بدون بازگشت سرمایه، اشتباه محسوب میشود. به همین دلیل، در حال حاضر کمپین ۳۶۰ برای ما معنا ندارد، هرچند در آینده نزدیک قطعاً میتواند در دستور کار قرار گیرد.
من اگر بخواهم این کسبوکار را شبیه سایر کسبوکارها ببینم، ممکن است که به کمپینهای مناسبتی مانند عید، یلدا و سایر رویدادهای تقویمی فکر کنم. اما در حال حاضر در دنسه، بزرگترین کمپینهایی که اجرا میکنیم، مربوط به لانچ محصولات جدید، بهویژه افتتاح هتلهای جدید است. در این فرآیند، فاکتورهای متعددی مانند موقعیت فصلی هتل، لوکیشن، سابقه فعالیت، میزان محتوای موجود و وضعیت حضور قبلی در شبکههای اجتماعی بررسی میشود. بر این اساس، بودجهبندی انجام میگیرد. در ابتدای کار، پیشبینی درآمد صورت میگیرد و سهمی از آن به معرفی و تبلیغات اختصاص داده میشود. بیشترین هزینه نیز معمولاً در ابتدای افتتاح صرف میشود. از طراحی داخلی و هویت بصری گرفته تا پروداکشن اولیه شامل عکاسی معماری و فیلمبرداری از فضاها در این مرحله صورت میگیرد.
پس از آمادهسازی محتوای اولیه، بودجهای برای نمایش اولیه در نظر گرفته میشود که معمولاً با احتیاط و در مقیاس محدود انجام میشود. چرا که محصول هنوز در مرحله تست است و نیاز به دیباگ دارد. پس از رسیدن به بلوغ، هزینههای سنگینتر توجیهپذیر میشوند. بخش دیگری از بودجه نیز به فعالسازی اقامتگاه در پلتفرمها اختصاص مییابد که برای ما هزینه اولیه ندارد اما در ماههای ابتدایی هزینهبر است.
در کمپینهای مناسبتی نیز معمولاً هزینههایی برای برگزاری رویداد و پروموت آن در نظر گرفته میشود. از پیامک و واتساپ مارکتینگ گرفته تا شبکههای اجتماعی و همکاری با بلاگرها قابل انجام است. بودجه این کمپینها معمولاً قابل توجه بوده و هر روز نیز افزایش مییابد.
به نظر میرسد که بخش عمده بودجه تبلیغاتی شما در حال حاضر صرف فعالیتهای آنلاین میشود و از تبلیغات محیطی استفاده نکردهاید. این در حالی است که بسیاری از برندها کمپینهای بسیار خوبی را در تبلیغات محیطی داشتهاند. نظر شما در این مورد چیست؟
درباره تبلیغات محیطی، اگرچه تاکنون از آن استفاده نکردهایم، اما شخصاً آن را بسیار اثرگذار میدانم.
پس چرا از آن استفاده نمیکنید؟
محدودیت اصلی در این حوزه، همچنان محدودیت بودجه است. در اجرای تبلیغات محیطی، به نظر من هر برند با توجه به پرسونای مخاطب و تعریف دقیقی که از مخاطبان هدف خود دارد، درباره مقیاس و ابعاد تبلیغات محیطی تصمیمگیری میکند. من شخصاً سابقه اجرای تبلیغات و کمپینهای محیطی را در برندهای دیگر داشتهام، اما در صنعت گردشگری با یک دایره مخاطب بسیار گسترده مواجه هستیم که عملاً ازA تا Z را دربر میگیرد. اگر برند دنسه بخواهد برای نخستین بار وارد فضای تبلیغات محیطی شود، بهویژه حضور روی بیلبورد در شهری مانند تهران یا سایر کلانشهرها و هدفش معرفی خود بهعنوان یک برند پریمیوم باشد، طبیعتاً باید بهترین بیلبوردها را در بهترین نقاط شهر و در شاخصترین حالت ممکن اجاره کند. زیرا هدف من از اجرای کمپین محیطی برای دنسه، به طور مشخص شناساندن جایگاه برند است و انتظار دیگری از این نوع تبلیغ ندارم. ممکن است برخی برندها بگویند که از تبلیغات محیطی انتظار فروش مستقیم دارند. در این صورت به سراغ نقاط محلی خاص میروند، چند استرابورد یا استند در یک منطقه مشخص میگیرند و با افزایش فروش مواجه میشوند. اما برای من، استفاده از ابزارهای کوچک تبلیغات محیطی کارساز نیست. اگر قرار باشد وارد فضای بیلبورد شویم، بهعنوان یک برند پریمیوم باید در مقیاس بزرگ اقدام کنیم که این موضوع مستلزم بودجه بسیار قابلتوجهی است و در مقطع فعلی برای ما توجیهپذیر نیست.
نکته دوم این است که ما در حال حاضر و در برند دنسه دقیقاً در نقطهای ایستادهایم که هم یک پیشینه داریم که میتوانیم از آن درس بگیریم و هم آیندهای که برای آن برنامهریزی کنیم. در این نقطه، لازم است یکبار دیگر محصول را از ابتدا بازبینی کنیم، نقاط ضعف و قوت را بشناسیم و به یک تعریف واحد از هدف محصول برسیم. زمانی که تعریف من از محصول دنسه و تعریف من از برند دنسه کاملاً همراستا و یکپارچه شود و این همراستایی در تمام لایههای سازمان، از تیم عملیات تا مارکتینگ، فروش و مالی دیده شود و آن زمان میتوانم جسارت حضور روی بیلبورد را داشته باشم. زیرا سطح آگاهی برندی که از طریق بیلبورد ایجاد میشود، بههیچوجه بهسادگی قابل اصلاح یا حذف نیست. زمانی که روی بیلبورد میروید، میلیونها نفر شما را میبینند و دیگر نمیتوان گفت که اینجا اشتباه کردیم، بعداً اصلاحش میکنیم. چنین امکانی عملاً وجود ندارد.
من خودم بهطور حرفهای تیراندازی میکنم. زمانی که قصد شلیک دارم، اگر احساس کنم احتمال خطا حتی بهاندازه چند سانتیمتر وجود دارد و ممکن است تیر به مرکز هدف نخورد، ترجیح میدهم اصلاً شلیک نکنم. فقط زمانی تیر را رها میکنم که مطمئن باشم به هدف میخورد. تبلیغات محیطی برای من دقیقاً چنین معنایی دارد. اگر به برندهایی که در این حوزه فعالاند توجه کنید، میبینید که اغلب برندهای کوچکی نیستند و موفقترین کمپینهای محیطی در صنعت گردشگری معمولاً متعلق به بزرگترین برندها بوده است. کیفیت پیام، سادگی و وضوح تکلاینها و قدرت بصری این بیلبوردها نشان میدهد که همهچیز در خدمت یک پیام بزرگ و روشن طراحی شده است.
الان بیلبوردی را در ذهن دارید که دقیقا به هدف زده باشد؟
در صنعت گردشگری، نمونههایی مانند کمپینهای محیطی «جاباما» برای من بسیار جذاب بوده و بهنظرم عملکرد موفقی داشته است. همچنین کمپینهای «علیبابا»، بهویژه در حوزه استوریتلینگ، چه در روایتهای احساسی و چه در پیامهای مستقیم مرتبط با بلیت و سفر، بسیار دقیق و هدفمند طراحی شدهاند. برخی کمپینها نیز با وجود سادگی یا حتی ضعفهای بصری، بهدرستی مخاطب هدف خود را لمس کردهاند. مانند کمپین «شهر فرش» که از نظر طراحی و سایر ویژگیها دارای مشکل بود ولی اگرچه مخاطب هدفش من نبودم، اما بهوضوح برای مخاطب هدف خودش کاملاً درست و مؤثر عمل کرده بود. یا کمپین اول «کاله» برای محصول سولاته در حوزه تبلیغات محیطی که با یک ایده خلاقانه و داینامیک، توجه زیادی را جلب کرد. اگر یادتان باشد یک بیلبورد متحرک بود که دو چشم نورانی باز و بسته میشد و من واقعا در اولین مشاهده جذب آن شده بود. همچنین برند «رونیکس» را میتوان از نظر خلاقیت در تبلیغات محیطی موفقتر از بسیاری از برندهای دیگر دانست. اگرچه سابقه تصادف داشتهام و به همین دلیل معمولا در هنگام رانندگی به اطرافم توجه ندارم و فقط به جلو نگاه میکنم. شاید به همین دلیل تبلیغات بهتری هم بوده است که ندیدهام.
راستی دنسه به چه معناست؟
دنسه از نظر مفهومی مخفف دو کلمه «دنیای سپید» است؛ دنیایی که نماد آرامش، خالص بودن و سازندگی است. رنگ سفید برای ما معنا دارد. همانطور که بوم نقاشی سفید است و میتوان هر ایدهای را روی آن اجرا کرد، در صنعت میزبانی نیز ما در حال ساختن یک دنیای سپید هستیم؛ دنیایی خالص که هنوز اشباع نشده، در رقابت نیست و در حال ساختن آن هستیم.
در خصوص همکاری با اینفلوئنسرها و اینفلوئنسر مارکتینگ چه نظری دارید؟ بعضیها در این زمینه اشکشان درآمده است. شما در این زمینه چه میکنید؟
این روش تبلیغات برای برند ما بسیار مؤثر بوده و در سطح خودمان عملکردی کمنظیری داشته است. خصوصا اینکه ما در انتخاب اینفلوئنسرها وسواس زیادی به خرج میدادیم. به خصوص اینکه در این زمینه فاکتورهایی را در نظر داشتیم.
این فاکتورها چه بود؟
نخستین فاکتور یا شاخص، نوع فضای کاری آنها بود. برای مثال حوزههایی مانند فشن برای ما کاربردی نداشت، زیرا مخاطبان ما عمدتاً خانوادهمحور هستند و دغدغههای متفاوتی دارند. شاخصهای دیگر شامل تعداد فالوئر، نرخ تعامل و میزان بازدید بود که از طریق ابزارهای تحلیلی بررسی میکردیم. البته در برخی همکاریها نتایج ضعیف بود و به قول شما اشکمان درآمد اما در برخی دیگر، به بهترین شکل ممکن نتیجه گرفتیم.
بسیاری اعتقاد دارند که یکی از چالشهای اصلی، نحوه هدایت محتوا است. برخی اعتقاد دارند که دست اینفلوئنسر باید در این زمینه باز باشد، اما عدهای هم دوست دارند که سناریوی آنها دقیقا اجرا شود. نحوه برخورد شما با این دست از چالشهای محتوایی چه بود؟
در ابتدا آزادی عمل زیادی میدادیم و فقط میگفتیم اقامتگاه یا هتل را معرفی کنند. اما در عمل میدیدیم محتوایی که برای صفحه شخصی اینفلوئنسر جواب میدهد، الزاماً برای برند ما اثربخش نیست و بیشتر به پروموت شخصی خود او منجر میشود. به همین دلیل بهتدریج به سمت ارائه گایدلاین و چکلیست رفتیم.
در این چکلیستها بهصورت دقیق مشخص میکردیم که چه بخشهایی از تجربه اقامت باید نمایش داده شود. این خلاصه سناریو در ابتدا چند خط بود اما کم کم به یک پیدیاف 4 صفحهای تبدیل شد. برای نمونه نمای کلی هتل، خدمات، صبحانه، چکاین، کافه و رستوران، رومسرویس و احساس شخصی اینفلوئنسر از اقامت ممکن بود که مدنظر ما باشد. هدف این بود که مخاطب بداند این فرد چه تجربهای داشته و چه ارزشی دریافت کرده است. زیرا کاربر زمانی ده یا پانزده استوری را دنبال میکند که به دنبال یک دستاورد یا شناخت باشد. صرفاً دیدن چند تصویر زیبا، بدون انتقال تجربه، نه برای مخاطب ارزشمند است و نه برای برند.
با استفاده از این چکلیستها، چالش محتوایی بهطور قابلتوجهی کاهش یافت. البته مواردی هم بوده که اینفلوئنسر با وجود دریافت چارچوب، بر اجرای شیوه مدنظر خود اصرار داشته که در این موارد چون مبلغ پرداخت شده بود، مجبور به همکاری شدیم. اما حرفهایتر این است که اگر پروتکلها و هویت برند با فضای کاری اینفلوئنسر همخوانی ندارد، بهتر است که این کار را قبول نکند. در مجموع، ما چارچوب را مشخص میکنیم، اما روایت تجربه را به خود اینفلوئنسر میسپاریم، چراکه آنها بهتر میدانند مخاطبانشان در کجا بیشترین درگیری ذهنی را پیدا میکنند. ما فقط یک بار مدیریت کوچکی روی رفتار یک اینفلوئنسر انجام دادیم که آن هم فقط به خاطر نوع پوشش وی بود. این اینفلوئنسر در تمام کلیپهایش بسیار استایل شیک و خوبی داشت و با اینکه گفته بودیم که برند ما جزو برندهای پرمیوم است، میخواست که با یک استایل سطح پایین در ویدئوها ظاهر شود.
در برخی موارد حتی دیدهایم که اینفلوئنسر تا چندین استوری اول، نام یا موقعیت مکان را اعلام نمیکند و همین تعلیق باعث افزایش کنجکاوی و پیامهای مستقیم مخاطبان میشود؛ تا جایی که در انتها با معرفی محل اقامت، بیشترین اثرگذاری ایجاد میشود. این نوع روایت، زمانی که در چارچوب درست انجام شود، میتواند بسیار مؤثر باشد.
تأثیر محتوای UGCیا محتوایی که توسط کاربر تولید میشود را چگونه میبینید؟ آیا در برند دنسه کمپینی از این جنس داشتهاید؟
واقعیت این است که همهچیز بستگی به نوع نگاه ما به این روش دارد. من همواره UGC را اینگونه تعریف میکنم که مخاطب، خودش برای برند محتوا تولید میکند؛ یعنی تجربه شخصی خودش را، در قالب محتوایی ارزشمند، به نمایش میگذارد. کمپینهای UGC معمولاً مخاطبان را دعوت میکنند تا خودشان برای برند محتوا بسازند و در ازای آن، ارزشی دریافت کنند. ما تا به امروز کمپین رسمی UGC اجرا نکردهایم، اما تجربه دریافت محتوای تولیدشده توسط کاربران را داشتهایم و این تجربه برای ما بسیار حس خوبی ایجاد کرده است.
هر بار که میبینیم مخاطبی برای برند ما محتوای UGC تولید کرده، چه محتوای بصری و چه محتوای متنی، اولین حسی که برای من ایجاد میشود، حس اعتماد است. محتوای UGC بهطور مشخص حس اعتماد و اطمینان را منتقل میکند. اینکه مخاطب میگوید، به این برند اعتماد کن، این تجربه شخصی من است و خودم آن را تجربه کردهام. یکی از دلایلی که اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران تا این حد جواب میدهد نیز همین مساله است. حتی اگر بدانیم اینفلوئنسر بابت این همکاری دستمزد دریافت کرده، باز هم وقتی میبینیم که او در مقابل چشم ما یک تجربه واقعی را نشان میدهد، اعتماد بیشتری شکل میگیرد. این اعتماد بسیار قویتر از دیدن یک عکس یا ویدیوی آرشیوی است.
بر اساس آمارهای جهانی، حدود ۸۵ درصد افرادی که قصد خرید دارند، پیش از انجام خرید، نام محصول یا برند را در گوگل جستوجو میکنند. از اینجا به بحث سئو میرسیم و اینکه سئو تا چه اندازه اهمیت دارد و شما چه اقداماتی در این زمینه انجام دادهاید؟
ما وبسایت اختصاصی خودمان را داریم و از طریق سیستم رزرو خودمان، امکان رزرو مستقیم فراهم است. با این حال، مساله اینجاست که هنوز بهصورت انحصاری عمل نمیکنیم و در تمام پلتفرمهای قدرتمند حضور داریم. از اسنپ گرفته تا اقامت۲۴ و تقریبا هر سایت مطرح در این زمینه میتوان از دنسه رزرو انجلم داد. در واقع زمانی که نام هتل ما جستوجو میشود، نهتنها سایت خود ما، بلکه سایتهای دیگر نیز در نتایج گوگل نمایش داده میشوند. هدف ما این است که رزرو از طریق سایت خودمان انجام شود، چون در این حالت کمیسیون پرداخت نمیکنیم. در حالی که در پلتفرمها، بابت هر رزرو باید کمیسیون پرداخت شود. واقعیت این است که قدرت سایتهای رزرو آنلاین اقامتگاه در حال حاضر از ما بیشتر است و مخاطبان نیز به آنها اعتماد بیشتری دارند. در زمینه سئو هم ما ابتدا روی سایت خودمان کار کردیم و طراحی UI نسبتاً مناسبی داشتیم، اما متوجه شدیم که در تجربه کاربری مخاطبانمان مشکل داریم. این مساله را اصلاح کردیم و سپس بهصورت جدی روی سئو سرمایهگذاری کردیم. از بهینهسازی صفحات، متادسکریپشنها، متاتگها و ساخت بکلینک گرفته تا تمام اقداماتی که در این حوزه وجود دارد. در نهایت، از سایت خودمان نیز رزرو دریافت کردیم.
البته در مقطعی از خودم پرسیدم که چرا اصلاً باید وقتی نام دنسه جستوجو میشود، سایت هتل در نتایج گوگل نمایش داده شود، در حالی که شاید نرخ تبدیل بالایی ایجاد نکند و مخاطب در نهایت از یک پلتفرم دیگر خرید کند. اما وقتی به رفتار خودم نگاه کردم، دیدم زمانی که یک محصول را جستوجو میکنم و سایت رسمی برند را در نتایج میبینم، ناخودآگاه آن برند برایم معتبرتر جلوه میکند. اینجا بود که فهمیدم سئو فقط برای گرفتن ترافیک یا رزرو نیست، بلکه برای دیدهشدن برند نیز اهمیت دارد. حتی اگر مخاطب وارد سایت شود، یک دور بزند و خریدی انجام ندهد، همین که سایت رسمی برند را دیده و تجربه کرده، برای ما ارزشمند است. به همین دلیل، بودجهای مشخص برای این حوزه در نظر گرفتیم.
تنها جایی که بهطور جدی روی کمپینهای پولی کار کردیم، هتل اصفهان بود. زیرا بازار اصفهان برای ما یکی از پیچیدهترین و سختترین بازارها به شمار میرود. در زمینه اقامتگاههای اصفهان، رقابت بسیار سنگین است و گرفتن رتبه در نتایج جستوجو واقعاً دشوار است. نمیتوان به این بازار دریای سرخ گفت، بلکه بهتر است آن را دریای سیاه بنامیم! هرچقدر روی سئوی ارگانیک کار کردیم، به نتیجه مطلوب نرسیدیم. کمپینهای پولی اجرا کردیم و رزرو هم گرفتیم، اما هزینهها بسیار بالا بود و در نهایت مجبور شدیم آن را متوقف کنیم. استراتژی ما به این سمت رفت که در فصل کمتقاضا روی تبلیغات پولی سرمایهگذاری کنیم و در فصل پرتقاضا، بهدلیل افزایش طبیعی تقاضا و فروش از طریق واتساپ و شبکههای اجتماعی، فشار تبلیغاتی کمتری داشته باشیم.
در مورد نقش رسانهها، به نظر میرسد که با مطرح شدن چت باتها، نقش پررنگتری به خود گرفتهاند و برای پیشنهاد یک برند در گوگل یا چتباتهای هوش مصنوعی، رسانه میتواند تاثیر بالایی داشته باشد. شما نقش رسانه اعم از آنلاین یا چاپی را در این زمینه چگونه میبینید؟
من همیشه معتقد هستم که یک دست صدا ندارد و برای برندها، بسته به سابقه و بلوغشان، رسانه میتواند صدای بلندتری ایجاد کند. البته ناگفته نماند که سن برند نیز میتواند در زمینه تعیین کننده باشد. در کل و در بازار شلوغ، زمانی که با چالش مواجه میشوید، این پیشینه رسانهای است که به کمک شما میآید. در کسبوکار روزهایی هست که همهچیز عالی پیش میرود. به طور مثال برای ما، نرخ اشغال بالا است، محتوای UGC تولید میشود و فروش خوب است. اما روزهایی هم وجود دارد که یک رکود یا چالش جدی و فراتر از خود محصول بهوجود میآید. در این شرایط، رسانهها دقیقاً همان یار قدیمی هستند که میتوانند به برند کمک کنند.
من پیکره برند را مهمتر از مارکتینگ، فروش و هر فعالیت دیگری میدانم. به قول مدیرعامل ما، برند مثل یک درخت است که تمام شاخهها و برگها به آن متصل هستند. اگر از تنه اصلی مراقبت شود، حتی اگر برخی شاخهها آسیب ببینند، بدنه اصلی باقی میماند. در حوزه برند، موضوع ارتباطات، روابط عمومی و رسانه اهمیت حیاتی دارد. به همین دلیل، من رسانه را بسیار جدی میگیرم. ارتباط مؤثر با رسانهها، همکاری با آنها و بلندتر کردن صدای برند، فرصتهایی ایجاد میکند که اگر در آن فضا حضور نداشته باشید، عملاً آن فرصتها را از دست دادهاید؛ در واقع نهتنها مزایای رسانهای، بلکه همان فرصت اولیه دیدهشدن نیز از بین میرود.
انتهای پیام
مرتبط با:
