بایدها و نبایدهای مارکتینگ در بازار سرمایه
بازار سرمایه را میتوان متفاوتترین بازار برای اجرای کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی محتوایی دانست؛ چراکه قواعد بازی در این بازار بر مبنای جلب اعتماد مخاطب و بکارگیری ابزاری جهت پوشش جزئیات پیچیده و گسترده آن استوار است.
بهنام صمدی، فعال حوزه رسانه و مارکتینگ در بازار سرمایه، در گفتوگوی اختصاصی با کاماپرس از ویژگیهای خاص و چالشها و محدودیتهای این بازار در زمینه بازاریابی و تولید محتوا، سخن به میان آورده است.
فعالیت حرفهای خود را از چه زمانی و در چه زمینهای آغاز کردید؟
تقریباً از ۱۴ سال پیش فعالیت در بازار سرمایه را در حوزههای مختلفی از جمله خبری، مارکتینگ و بازاریابی آغاز کردم. در زمینه جذب مشتری برای کارگزاریها و نهادهای مالی نیز فعالیت داشتم و هم اکنون بهصورت فریلنسری در حوزه رسانه فعالیت میکنم.
بازار سرمایه با چه چالشها و محدودیتهایی در زمینه تبلیغات و بازاریابی دست و پنجه نرم میکند؟
در بازار سرمایه برخلاف سایر حوزهها، یک رگولاتوری بالادستی بر محتوای شما نظارت مستقیم دارد. برای نمونه اگر حوزه FMCG یا صنایع غذایی را در نظر بگیرید و برای محصولاتی مانند لبنیات یا دوغ تبلیغ کرده یا محتوا تولید کنید، معمولاً تا زمانی که محتوای خارج از عرف تولید نشود، نظارت پیچیدهای بر روی کار شما وجود ندارد. این در حالیست که شرایط در بازار سرمایه متفاوت است. بسته به اینکه شما تبلیغ چه محصولی از جمله صندوق سرمایهگذاری یا ابزار مالی خاصی را انجام میدهید، همان بخش مربوطه از سازمان یا رگولاتوری بالادستی با شما تماس گرفته و تذکر میدهد.
محدودیتهای قانونی تولید محتوا در بازار سرمایه
به عبارت دیگر، در حوزه تبلیغات و بازاریابی محتوایی بازار سرمایه، یک نوع محدودیت قانونی جدی یا به بیان بهتر، یک نهاد ناظر برای تعیین چارچوبها و نظارت بر اجرای آنها وجود دارد. به عنوان مثال، حدود دو سال پیش، برای تبلیغ صندوقهای درآمد ثابت، چارچوبی تعیین شد که طی آن حق بکارگیری برخی کلمات در تبلیغات و محتواها محدود و ممنوع شد. مثلاً برای تبلیغ صندوق درآمد ثابت حق استفاده از عبارت «سود ثابت» در تبلیغات وجود نداشت! این واقعاً عجیب بود. چون شما نام محصول را صندوق درآمد ثابت گذاشتهاید، اما اجازه نداشتید از واژه ثابت یا تضمین، برای سود آن استفاده کنید. در آن زمان، بخشنامهای از سوی مرکز نظارت بر صندوقهای سرمایهگذاری صادر شد که طی آن استفاده از حدود ۳۰ کلمه در تبلیغ صندوقها مجاز نبود.
نکته جالب اینجاست که اگر شما در سایت صندوق خود هم بنری زده و مثلاً بنویسید که صندوق درآمد ثابت با سود تضمینی ۳۶ درصد، فوراً با شما تماس گرفته و اخطار میدهند، چراکه از نظر آنها اصلاً چیزی به نام تضمین سود وجود ندارد. بنابراین، یکی از مهمترین مسائل و محدودیتهای بازار سرمایه، وجود رگولاتوری سختگیرانه است. از طرف دیگر، رقابتهای تنگاتنگ میان نهادهای مالی باعث شده که عملاً نقش گزارشگر و ناظر را برای هم بازی کنند. به عبارتی، اگر یک کمپین گسترده در کانالها یا مثلاً اینستاگرام اجرا کنید، سریعاً دیده شده و زیر ذره بین قرار میگیرد.
تلگرام؛ رسانه اصلی بازار سرمایه
البته امروز تلگرام رسانه اصلی بازار سرمایه محسوب میشود و با یک جستوجوی ساده میبینید که کلونیهای بازار سرمایه در تلگرام مستقرند. از همان سالهای ابتدایی ورود تلگرام، فعالان بازار سرمایه جزو اولین گروههایی بودند که وارد این فضا شدند. از حدود سال ۹۴، تلگرام به مدیای اصلی فعالان بازار سرمایه تبدیل شد. شاید از سال ۹۹ که عموم مردم وارد بازار سرمایه شدند، ترکیب مخاطبان تغییر کرد و به دنبال آن اینستاگرام نیز به سبد رسانهای بازار سرمایه اضافه شد.
یکی دیگر از محدودیتهای بازار سرمایه در حوزه تبلیغات و بازاریابی، محدودیت مخاطب است. به اصطلاح حرفهای، بازار سرمایه یک کیک محدود دارد. البته سال ۹۹ که بازار به اوج خود رسید، عموم مردم وارد این بازار شدند، اما بعد از مدتی بخش زیادی از آنها خارج شدند و در نهایت، تنها یک طیف فعال در بازار، باقی ماند. همان افرادی که اصطلاحاً گیکهای بازار سرمایه بوده و سازمان بورس از آنان بهعنوان کدهای فعال یاد میکند؛ کدهایی که مخاطبان اصلی محصولات بازار سرمایه را تشکیل میدهند.
بنابراین همانطور که پیشتر مطرح شد، کیک بازار سرمایه محدود بوده و تا زمانی که بزرگتر نشود، نهادهای مالی مجبورند برای دریافت سهم خود از این کیک محدود باهم رقابت کنند و بهاصطلاح مشتریان همدیگر را جذب کرده و یا بُر بزنند. در چنین شرایطی، شما نمیتوانید خیلی روی تولید محتوا مانور داده و انتظار داشته باشید که صرفاً با محتوا بتوانید در جذب مشتری موفق عمل کنید.
تخفیف کارمزد؛ ابزار اصلی جذب مشتری در دورههای رکود بازار سرمایه
واقعیت این است که ابزار اصلی جذب مشتری در دورههای رکود بازار سرمایه، تخفیف کارمزد است. یکی ۲۰ درصد برگشت کارمزد و دیگری ۲۵ یا ۳۰ درصد تعیین میکند. البته این هم محدودیت قانونی دارد. طبق عرف و چارچوبهای تعیین شده در کانونها، کارگزاریها مجازند حداکثر حدود ۲۵ درصد کارمزد را به مشتری برگردانند. با این حال گاهی بهدلیل رقابت شدید از این چارچوب خارج میشوند. تا جاییکه در دوران رکود، حتی تخفیفهای تا ۴۰ درصد نیز دیده شده است.
بنابراین یکی از دلایلی که نهادهای مالی و مؤسسات فعال در بازار سرمایه کمتر بهصورت جدی سراغ بازاریابی محتوایی میروند، همین محدودیتهاست؟
به هر حال بازار سرمایه، بازار منافع است و در آن پول و اعتبار مالی جابهجا میشود. آنچه در وهله اول برای مخاطب و بهویژه سرمایهگذاران بزرگ، جذابیت ایجاد میکند، درصد و میزان نفع مالی است. مثلاً برای فردی که قصد سرمایه گذاری میلیاردی دارد، اولویت میزان برگشت کارمزد یا درصد دریافت اعتبار است. در این میان، برخی کارگزاریها و نهادهای مالی، حتی نسبت به استخدام بازاریابانی جهت جمع آوری زیرمجموعه اقدام کرده و از محل برگشت کارمزد، به مشتریان خود امتیاز میدهند؛ البته این مدل هم بیشتر در دوران رکود بازار کاربرد دارد.
اعتبار؛ ابزار جذب مشتری در دوران رونق بازار
عمده ابزارهای بازاریابی در بازار سرمایه یکی تخفیف کارمزد و دیگری اعتباردهی است. در دوران رونق بازار، ابزاری که برای جذب مشتری به میدان میآید، همان اعتبار است. در این دورهها، مردم شروع به اعتبارگیری میکنند. به عنوان نمونه، فردی که چند صد میلیون تومان یا بیشتر سهام دارد، ترجیح میدهد با یک کارگزاری که اعتبار بیشتری میبخشد، کار کند. برای اعتبار مذکور، ضریبی توسط سازمان بورس تعیین میشود که در دوران رونق حتی به ۶۰ تا ۷۰ درصد ارزش سبد سهام یا پُرتفوی هم میرسد. به عبارتی، شما میتوانید با ۱۷۰ درصد سرمایه خود معامله کنید. در این بخش نیز، کارگزاریها بر سر میزان اعتبار رقابت میکنند.
در این حوزه، کارگزاریها وارد حوزه بازاریابی محتوایی هم شدهاند که به عنوان نمونه آن را از طریق باشگاه مشتریان اجرا میکنند. کارگزاری مفید، آگاه و تا حدی فیروزه در این حوزه فعالند. البته پلکان مفید متعلق به کارگزاری مفید و باشگاه آگاه متعلق به کارگزاری آگاه، نسبت به بقیه جلوتر بوده و سایرین بیشتر در حال تقلید از عملکرد آنها هستند. این باشگاهها خدماتی مفید و آگاهی بخش به مشتریان خود ارائه میدهند؛ مثلا بولتن تحلیلی آخر هفته یا پیشنهادهای معاملاتی ارائه میکنند. در گذشته حتی امکان خرید کالا از دیجیکالا با استفاده از اعتبار این کارگزاریها وجود داشت. در این میان، امتیاز باشگاه مشتریان کارگزاری آگاه به قدری ارزشمند شده که بازار غیررسمی یا همان بازار سیاه برای خریدوفروش امتیاز بهمنظور دریافت اعتبار شکل گرفته است.
آیا از سایر ابزارهای بازاریابی و تبلیغات همچون بیلبورد، در این حوزه استفاده میشود؟
ابزارهای کلاسیک بازاریابی محتوایی مثل بیلبورد و تبلیغات آفلاین در بازار سرمایه، کاربرد کمتری دارند. سال ۱۴۰۱ گروه کاریزما تقریبا به عنوان تنها نهاد مالی، بهطور جدی از بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی استفاده کرد که البته نتایج خوبی به دنبال داشت. با این حال، سایر موسسات کمتر از این نوع تبلیغات بهره میگیرند. مثلا، کارگزاری مفید اگرچه بودجه تبلیغاتی بالایی در اختیار دارد اما تمرکز اصلی آن روی دیجیتال مارکتینگ بوده و عملاً اعتقادی به تبلیغات محیطی ندارد، چراکه بازخورد دیجیتال مارکتینگ را قابل سنجش دانسته و در ضمن نتیجه موردنظر را نیز کسب کرده است.
ابزار تبلیغاتی کارگزاریهای بزرگ در دوران رکود
با نگاهی به آمارها میتوان نتیجه گرفت که کارگزاری مفید با اختلاف لیدر بازار بوده که دلیل آن نیز به استراتژی توسعه بلندمدت آن برمیگردد. بعد از ریزش شدید بازار در سال ۹۲، در حالی که بازار در رکود به سر میبرد و مردم شناخت چندانی از بورس نداشتند، این کارگزاری توسعه شعب خود را متوقف نکرد و در بسیاری از شهرها شعبه زد. بعدها در سالهای ۹۷ و ۹۸، یعنی پیش از فراگیر شدن احراز هویت دیجیتال، با دفاتر پیشخوان قرارداد بست تا طی آن بتواند فرآیند ثبتنام و احراز هویت را در همین دفاتر، به صورت فیزیکی تسهیل کنند. این روند حتی در دوران کرونا هم ادامه داشت و در نهایت، فشار شرایط به آنلاین شدن احراز هویت سجام منجر شد.
پیش از آن، شرایط عضویت در کارگزاریها و دریافت کد بورسی فرایندی عجیب و پیچیده بود. به یاد دارم، سال 1389 برای ثبت نام در کارگزاری آبان باید ابتدا فرمها را از سایت پرینت گرفته و در دفتر اسناد رسمی تایید و سپس به دفتر کارگزاری پست میکردیم. البته کار به اینجا ختم نمیشد و باید در آزمون آنلاین سازمان بورس که به صورت تماس ویدئویی بود، شرکت میکردیم. نهایتا در صورت پذیرش، نام کاربری و پسورد ارسال میشد.
بنابراین در آن دوره برخی کارگزاریها با حضور در دفاتر پیشخوان نسبت به تبلیغات رودررو برای جذب مشتری اقدام میکردند. چه زمانی استفاده از تبلیغات محیطی و سایر ابزار محتوایی بیشتر شد؟
حدود سالهای ۱۴۰۱-۱۴۰۰ کارگزاری کاریزما شروع به تبلیغات محیطی کرد که به رشد سریع آن منجر شد. کاریزما در آن دوره همزمان در تلویزیون نیز تبلیغات داشت که اکثر محتواهای آن به معرفی فعالیتهای کارگزاری، صندوقها و صندوق طلا اختصاص داشت.
روایتی از اوج تبلیغات صندوقهای طلا
در سالهای اخیر هم با رکود بازار سهام، اکثر نهادهای مالی به سراغ ابزارهایی مثل صندوقهای طلا رفتهاند. صندوقهای طلا تا قبل از سال ۹۹ چندان شناختهشده نبودند، اما کارگزاریها با استفاده از نقاط ضعف بازار فیزیکی طلا مثل مالیات، اجرت و ریسک نگهداری، این ابزارها را بهخوبی در قالب بازاریابی محتوایی بولد و معرفی کردند. در نتیجه، امروز میبینید که بنرهای اصلی سایتهای مرتبط با طلا در اختیار نهادهای مالی مانند کاریزما، آگاه و مفید قرار دارند. بنابراین، یکی از مهمترین محورهای بازاریابی محتوایی نهادهای مالی، همین صندوقهای طلاست که ارزش معاملات آنها اخیراً به حدود ۳۵ همت در هفته نیز رسیده است.
نهادها و موسسات مالی از چه ابزارهایی برای نمایش محتوا استفاده میکردند؟
طراحی بنر و انتشار آن در سایتهای مخصوص طلا همچون سایت شبکه طلا که معمولا جزو ۱۰ سایت اول سرچ شده از سوی افراد است، یکی از مهمترین ابزارها جهت بازاریابی محتوایی محسوب میشود. انتشار محتوا در کانالهای تلگرامی نیز در این زمینه کاربرد بالایی دارد. کاریزما و سایر نهادهای مالی در این حوزه طرحهای جالبی داشتند، مثلا در یک مورد کارتهایی جهت خرید و فروش ارایه کرده و عنوان میکردند که با پول رسوب شده در آن طلا خریداری میشود تا مشتری از محل آن سود دریافت کند. همکاری با اینفلوئنسرهای اینستاگرامی و تبلیغات بیلبوردی نیز در زمینه جذب مشتری تاثیرگذار بود.
تفاوت شیوه جذب مشتری در بازار سرمایه
در ادامه این مسیر و در حوزه صندوقهای طلا و صندوقهای درآمد ثابت، رقابت شدیدی بین نهادهای مالی شکل گرفت. برای تولید محتوا، اغلب بر روی نرخ سود مانور میدادند و در کانالهای تلگرامی بهشدت تبلیغ میکردند. نتیجه این رقابتها به رشد واقعی و شدید این صندوقها در گروههای مالی و کارگزاریها منجر شد.
البته همانطور که پیشتر مطرح شد، کارگزاری مفید اساساً سطح متفاوتی داشته و با سایر رقبا فاصله دارد. ارایه طرحهای نوآورانه جهت جذب مشتری در این زمینه بسیار اثرگذار بوده است. به عنوان نمونه، از اوایل دهه ۹۰ طرحی پیچیده و جذاب به نام طرح حامی ارائه کرد که از طریق آن توانست مخاطب زیادی جذب کند. به عبارت دیگر، شیوه جذب مشتری در بازار سرمایه با سایر بازارها کمی متفاوت بوده و خودِ طرح در صورت جذابیت قابلیت جذب مخاطب حتی بدون محتوای فوق العاده را خواهد داشت. البته این به معنای بی اثر بودن محتوا نیست.
در رابطه با طرح حامی بیشتر توضیح دهید؟
اساس این طرح بر کسب سود از طریق فروش سهام و حفظ آن در حساب کارگزاری بود. افراد معمولا پیش از این طرح، پول حاصل از فروش سهام را برداشت کرده و در صندوق درآمد ثابت و یا بانک سرمایهگذاری میکردند. اما پیشنهاد طرح حامی، حفظ پول در کارگزاری و برخورداری از سود روزشمار و سایر امتیازات آن بود. کارگزاری مفید در ابتدا بر روی این طرح و از طریق دیجیتال مارکتینگ مانور تبلیغاتی بالایی انجام داد. میتوان گفت همین موضوع یکی از دلایلی است که صندوقهای حامی و درآمد ثابت وابسته به آن، امروز بیشترین AUM را دارند.
معتقدم در حوزه دیجیتال مارکتینگ بازارهای مالی، تلگرام نقش اصلی را ایفا میکند. البته این موضوع به معنای بی اثر بودن سایر رسانهها و مجاری تبلیغاتی نیست، اما در حوزه مالی، ابزار فضای مجازی، بهویژه تلگرام، بسیار مؤثرتر عمل میکند.
طی سالهای اخیر عمده تبلیغات انجام شده در بازار سرمایه، مربوط به پذیرهنویسی صندوقها و بهویژه صندوقهای طلا بوده که بخشی از آن، حاصل رقابتهای تنگاتنگ بین نهادهای مالی است. به عنوان نمونه، یک نهاد سود۳۶ درصدی و دیگری ۳۶.۵ درصدی ارائه میکرد و رقابت به همین صورت ادامه داشت.
همکاری با اینفلوئنسرها در بازار سرمایه با چه چالشهایی همراه است؟
همکاری با اینفلوئنسرها در بازار سرمایه قواعد خاص خود را دارد. به عنوان مثال شما در بازار سرمایه نمیتوانید از یک فوتبالیست معروف یا چهرههای شناخته شده دیگر برای تبلیغ استفاده کرده و انتظار جذب مخاطب داشته باشید. این مدل در بازار سرمایه جواب نداده و مردم نیز به این نوع تبلیغات اعتماد نمیکنند. افرادی باید در بازار سرمایه فعالیت و تبلیغ کنند که تا حدودی به عنوان متخصص این حوزه، شناخته شده باشند. به عنوان نمونه، تحلیلگر بازار سرمایه بوده و در حوزه اینفلوئنسری نیز فعال باشند تا بتوانند نسبت به جلب اعتماد مخاطب اقدام کنند.
قواعد اینفلوئنسر مارکتینگ در بازار سرمایه
مارکتینگ در بازار سرمایه فضای متفاوتی دارد. اینفلوئنسرهای این بازار، معمولا یا بهصورت رفاقتی تبلیغ میکنند، یا خودشان کارمند همان نهاد مالی هستند. بعضا نیز توافق بهصورت درصدی از جذب مشتری انجام میشود. به طور کلی، این فضا با گردشگری، ورزش یا صنایع غذایی متفاوت بوده و طی آن جلب اعتماد مخاطب، حرف اول را میزند.
تبلیغات در سایر بازارها همچون صنایع غذایی یا پوشاک، معمولا به یک کالا یا محصول محدود شده که تهیه آن ضرر بالایی را متوجه مشتری نمیکند. اما در بازار سرمایه افراد معمولا تمام پس انداز یا سرمایه زندگی خود را وارد میکنند، بنابراین اگر ابزار مالی تبلیغ شده از جمله صندوق یا سبدگردانی، موفق عمل نکند، تبعاتی بسیار جدی به دنبال خواهد داشت.
از طرف دیگر، همانطور که گفته شد، بسیاری از این اینفلوئنسرها جذب نهادهای مالی شده، شعبهای از کارگزاری داشته و یا بهعنوان بازاریاب فعالیت میکنند. بنابراین بهراحتی نمیتوان از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کرد، چراکه اغلب یا وابستگی داشته و یا تضاد منافع ایجاد میشود. همین موضوعات، استفاده از اینفلوئنسرها در بازار سرمایه را بسیار محدود کرده است.
بازارهای مالی و سرمایه در حوزه مارکتینگ با چه مشکلات و چالشهایی دست و پنجه نرم میکنند؟
یکی از چالشهای اصلی این حوزه به جذب و استخدام نیروهای مارکتینگ برمیگردد. اغلب نهادها و شرکتهای مالی برای جذب نیروی مارکتینگ، آگهی استخدام منتشر کرده و در پی آن نیروهای مارکتینگ باسابقهی را از شرکتهایی مانند اسنپ، دیجیکالا یا سایر استارتاپها جذب میکنند.
معضل جذب نیروی مارکتینگ در بازار سرمایه
مشکل اینجاست که اگرچه این نیروها معمولاً دانش مارکتینگ بالایی دارند، اما اغلب شناختی از اکوسیستم بازار سرمایه و اصطلاحات تخصصی آن ندارند؛ چالشی که به کمبود نیروی متخصص مارکتینگِ آشنا با بازار سرمایه منجر شده است. البته این چالش امروز تا حدودی مرتفع شده و سواد مالی عموم جامعه تا حدی ارتقا یافته است. همین معضل در مورد گرافیستها نیز وجود دارد، لذا تربیت این نیروها زمانبر و نیازمند آزمون و خطاست.
معضل بعدی، تعدیل سریع نیروهای مارکتینگ به محض رخداد رکود در بازار است. در بازار سرمایه عمده هزینهها مربوط به نیروی انسانی بوده و متاسفانه در زمان خرابی بازار ، مارکتینگ اولین بخشی است که حذف و تعدیل نیرو میشود. نکته جالب اینجاست که طی ماههای اخیر که بازار سرمایه تا حدودی رشد کرده، نهادهای مالی مجددا به دنبال جذب مدیر مارکتینگ و تقویت بخش بازاریابی و مارکتینگ خود هستند. همین موضوع نشان دهنده اهمیت و ضرورت تقویت بخش مارکتینگ نهادهای مالی است که متاسفانه مورد غفلت واقع میشوند. در واقع، بودجه بخش مارکتینگ در بازار سرمایه تابع وضعیت بازار است؛ با رشد بازار، بودجه آزاد شده و با منفی شدن آن حذف و متوقف میشود.
به همین دلیل، بودجههای این بخش ثابت نبوده و بر اساس نیاز و شرایط بازار تغییر میکنند. وقتی بازار رشد کرده و کیک آن محدود است، نهادهای مالی جهت جذب مشتری باهم رقابت میکنند. یا مثلا با ظهور بازارهای جدید همچون طلا، سریعا بر روی آن متمرکز شده و بودجههای تبلیغاتی را به سمت آن سوق میدهند.
آیا از هوش مصنوعی در مارکتینگ بازار سرمایه استفاده میشود و به نظر شما چقدر کمک کننده خواهد بود؟
قطعا کمک کننده خواهد بود؛ چه در حوزه رسانه و روابطعمومی و چه در حوزه مارکتینگ. از یک جایی به بعد ایدهها تمام شده و برای خلق ایده جدید به ابزار جدیدی نیاز داریم. به عنوان نمونه، خلق یک طرح گرافیکی خوب در بازار سرمایه به صرف زمان و انرژی بالایی احتیاج دارد، درحالیکه هوش مصنوعی آن را تسهیل میکند. پوستری که شاید قبلاً استخراج ایده و طراحی گرافیکی آن تا دو هفته زمان میبرد، هم اکنون با کمک هوش مصنوعی به سرعت ایدهیابی و اجرا میشود.
در رابطه با تاثیر تقویت سئو در بازار سرمایه نیز توضیح دهید؟
سئو در بازار سرمایه به طور فزایندهای کابرد دارد. به عنوان نمونه، کلماتی مثل صندوق طلا جستوجوی بالایی در گوگل داشته و درصد آن نیز توسعه پیدا کرده است. تلگرام نیز شرایط مشابهی داشته و ابزار سرچ پابلیک را فراهم کرده است. مثلا با سرچ کلماتی مانند صندوق، یکسری تبلیغات و نهادهای مالی ارایه دهنده آنها از طریق تلگرام نمایش داده میشود، لذا کارگزاریها و نهادهای مالی از این فضا جهت بازاریابی استفاده میکنند.
نقش رسانههای چاپی و آنلاین را در این فضا چگونه میبینید؟
در این فضا نیز چالش مشابه نیروی مارکتینگ وجود دارد. به عبارت دیگر در بخش رسانه نیز با کمبود خبرنگار متخصص و آشنا با اکوسیستم مالی روبرو هستیم، چراکه اکثر خبرنگاران این حوزه خیلی سریع و بعد از گذشت یک یا نهایتا دو سال در بخش روابطعمومی یا مارکتینگ نهادهای مالی جذب میشوند. در واقع نیروهای مارکتینگ این شرکتها اغلب از بین خبرنگاران تأمین میشود. خبرنگاران حوزههای اقتصادی اغلب در رشتههای مالی و اقتصاد تحصیل کرده و با این حوزه تخصصی به خوبی آشنا هستند.
اهمیت رسانهها و سایتهای تخصصی بازار سرمایه
در همین رابطه، رسانهها و سایتهای تخصصی بازار سرمایه نیز به دو دسته مستقل و وابسته تقسیم میشوند. دو یا سه سایت تخصصی خبرساز در بازار سرمایه وجود دارند که زیرمجموعه شرکتهای سرمایهگذاری هستند. به عنوان مثال، «بورس ۲۴» متعلق به شرکت سرمایهگذاری ایرانیان و «آوای آگاه» و « بتا سهم » وابسته به کارگزاری آگاه هستند. سایتهای وابسته اگرچه انصافا از نظر تخصصی بسیار قوی عمل میکنند، اما مخاطب نسبت به استقلال محتوای آنها تردید داشته و شائبه آن وجود دارد که روی یک صنعت یا صندوق خاص مانور دهند. جالب است که اغلب این سایتها اشتراک هم میفروشند.
در مقابل، سایتهای تخصصی غیر وابستهای مثل بورسنیوز، شهر بورس، نبض بورس و موارد مشابه وجود دارند که برای نهادهای مالی تبلیغات و تولید محتوا کرده و رپورتاژ میگیرند. این سایتها از بازاریابی محتوایی به خوبی استفاده میکنند. البته در بازار سرمایه مجوزی تحت عنوان «مشاوره سرمایهگذاری» ارایه میشود که باید توسط رسانههای فعال این حوزه اخذ شود، در غیر اینصورت برای تولید محتوا در قالب تبلیغ یا مشاوره مالی با محدودیتهایی روبرو میشوند.
در نهایت، ما چند رسانه مشخص مثل بورسنیوز، شهر بورس، بورس ۲۴، نبض بورس، تویتر بورسی و موارد مشابه برای این کار داریم. اینها رسانه تبلیغات را دریافت و منتشر میکنند. اما عمده فعالیت همچنان در تلگرام است، چراکه فعالان اصلی بازار سرمایه در آن حضور دارند.
با توجه به تجربیاتی که در این حوزه کسب کردهاید، در رابطه با بازاریابی محتوایی چه پیشنهادی برای فعالان بازار سرمایه دارید؟
معتقدم که فعالیت در فضای دیجیتال نقطه قوت این بازار است. در مقابل، تبلیغات محیطی در این بخش آنگونه که باید جواب نمیدهد، چراکه نمیتوان با صرف اجرای یک بیلبورد، مخاطب را جذب محصول بازار سرمایه کرد. بازارهای مالی جزئیات پیچیده و گستردهای دارند که قطعاً دیجیتال مارکتینگ بستری مناسبتر بوده و کارایی بیشتری خواهد داشت.
در مجموع، نهادهای مالی به دو دسته دولتی و خصوصی تقسیم میشوند. در این میان، نهادهای دولتی و حاکمیتی معمولاً اعتقادی به تبلیغات ندارند، چراکه معاملاتشان در حال انجام بوده و نیازی به جذب مشتری خرد ندارند. به همین دلیل به بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ توجهی نمیکنند و فعالیتشان بیشتر رفع تکلیف است. اما در بخش خصوصی رقابت بسیار شدیدی حاکم بوده و نهادهای مالی خصوصی برای معرفی خدمات و امتیازات خود، ناگزیر به تبلیغات و تولید محتوا هستند.
قواعد تبلیغات و بازاریابی در نهادهای مالی خصوصی
بازاریابی محتوایی به این بخش برمیگردد. به عبارت دیگر، نهاد مالی خصوصی باید نکات خاصی را برای تولید محتوا در نظر داشته باشد و به عنوان نمونه، باید علاوه بر معرفی محصولات و خدمات خود، اطلاعات و مشاورههای مالی مختلف و متنوعی را در اختیار مخاطب قرار دهد. چراکه اگر در کانال تلگرام و یا صفحه اینستاگرامی، تنها به معرفی خدمات خود بپردازد در جذب مخاطب موفق نخواهد بود. در این شرایط، معمولاً یک نسبت خاص وجود دارد. به عنوان مثال، ۳۰ درصد محتوا درباره محصولات تخصصی نهاد مربوطه و ۷۰ درصد مابقی درباره تحلیل بازار، بازارهای جهانی، آموزش و مشاوره عمومی خواهد بود.
البته در این بخش چالشهای قانونی نیز وجود دارد، چراکه ارسال سیگنال خرید و فروش و حتی پردازش و رتبهبندی صندوقها به مجوز «مشاوره سرمایهگذاری» نیاز دارد. بنابراین دست نهادهای مالی در تولید محتوا تا حدی بسته است، اما به هر حال، محتوا باید حاوی اطلاعاتی جهت جذب مخاطب باشد که معمولاً جنبهای از سیگنالدهی غیرمستقیم دارد.
از طرف دیگر در بخش خصوصی که به دنبال جذب مشتری خرد هستند، ابزارهایی مثل باشگاه مشتریان، ارائه اعتبار، پلتفرمهای آنلاین و ابزارهای تحلیلی اهمیت زیادی پیدا میکند. در مجموع برای فعالان بازار سرمایه معمولاً سه فاکتور شامل اعتبار، نرخ کارمزد و امکان سرخطی زدن از اهمیت بالاتری برخوردار بوده که به جذب و وفاداری مشتری نیز منجر میشود.
و سخن پایانی؟
در پایان، توصیه من به کارگزاریها و نهادهای مالی این است که به مارکتینگ نگاه سرمایهگذاری و مداوم داشته باشند نه نگاه گذرا و فصلی. تربیت نیروی مارکتینگ، چه گرافیست و چه کارشناس محتوا بسیار سخت و زمانبر است. بنابراین توصیه میشود نهادهای مالی، نیروهای تربیت شده را به راحتی و با هر نوسان در بازار، از دست ندهند. همچنین با هدف حضور مستمر در بازار سرمایه و معرفی محصولات و خدمات خود، بودجهای ثابت برای بخش مارکتینگ در نظر بگیرند.
انتهای پیام
مرتبط با:
