نقش آفرینی برندها در زمین بازی اسپانسرشیپ
اسپانسرشیپ تجربهای عمیق در ذهن مخاطب شکل میدهد که کلید موفقیت برند در بازار محسوب میشود. اما نکته کلیدی اینجاست که همه چیز باید طبق برنامهریزی دقیق انجام شود، هر اشتباه کوچک در این مسیر میتواند به فاجعهای بزرگ تبدیل شود.
مسعود توحیدی، بنیانگذار و رئیس هیئت مدیره آژانس تخصصی اسپانسرشیپ همرس در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از تاثیر اسپانسرشیپ بر موفقیت یک برند و بایدها و نبایدهای این حوزه از تبلیغات سخن به میان آورده است.
چگونه به حوزه اسپانسرشیپ و تبلیغات علاقهمند شدید و در این مسیر چه برندهایی را ایجاد کردید؟
من حدود 27 سال پیش وارد صنعت تبلیغات شدم. جالب است بدانید که تحصیلات من در ابتدا در رشته عمران بود و هیچ ارتباطی با صنعت تبلیغات نداشت. در واقع من در دوره دانشجویی با این صنعت آشنا شدم. در آن سالها مشغول بازاریابی در صنعت تبلیغات بودم و کمکم این صنعت برایم بسیار جذابتر از رشته تحصیلیام شد. ارتباطات، نوع تعامل با مدیران، صاحبان صنایع و افرادی که در این صنعت با آنها حشر و نشر داشتم و همچنین تجربیاتی که آنها در اختیار داشتند، برایم بسیار جذابتر از فضای دانشگاهی و رشته تحصیلیام بود. به همین دلیل احساس کردم این حوزه میتواند مرا بیشتر اقناع کند. از طرفی، هر روز با مدیری مواجه میشدم که یک سازمان را اداره میکرد و تجربیات گستردهای داشت. این برای من بسیار الهامبخش بود. هر مدیری که میدیدم، اعم از کارخانهدار، صاحب مجموعه یا واردکننده محصول، هرکدام تجربیات فراوانی داشتند و تعداد زیادی نیروی انسانی را مدیریت میکردند. آن زمان احساس کردم این فضا هم جذابتر است و هم نشست و برخاست با این افراد میتواند برای من بسیار سازندهتر از ادامه مسیر تحصیلی باشد. به همین دلیل کمکم وارد این صنعت شدم و کارم را از پایینترین موقعیت شغلی در صنعت تبلیغات، یعنی بازاریابی، شروع کردم.
هنگام ورود به این حوزه کاری چند سال داشتید؟
آن زمان ۲۳ ساله بودم. الان هم ۵۰ سال دارم!
زنده باشید! به نظر شما آیا در حال حاضر محتوای تبلیغاتی خوب، تولید میشود؟
متاسفانه خیلی کم!
آیا قبلا بهتر بود؟
به نظر من تا حدود چهار یا پنج سال پیش میتوانستیم تبلیغات بهتری ببینیم، اما امروز این اتفاق کمتر رخ میدهد. شاید از حدود هفت یا هشت سال گذشته، صنعت تبلیغات با افت مواجه شده است. البته این به آن معنا نیست که تبلیغات خوب اصلاً وجود ندارد. قطعاً برندها و افراد بسیار تأثیرگذار و توانمندی در این صنعت حضور دارند که همچنان کارهای درست، اصولی و مبتنی بر استراتژی انجام میدهند، اما نسبت آنها به گذشته بسیار کمتر شده است. شاید بخشی از این مسئله به صاحبان رسانه برگردد و بخشی به متولیان این صنعت مربوط شود که مجوزهای درستی صادر نکردهاند و غربالگری مناسبی انجام نشده است. حتی شاید به ورود افرادی با نگاه صرفاً تجاری به صنعتی که ذاتاً به تفکر و استراتژی بیشتری نیاز دارد، مرتبط شود. واقعیت این است که این نگاه صرفاً کاسبکارانه، در برخی مقاطع به این صنعت آسیب زده است.
آیا تبلیغات محیطی خوبی دیدهاید که هم اینک نیز به خاطر داشته باشید؟
طبیعتاً نمونههای خوبی دیدهام. اگر بخواهم مثالی بزنم، به یکی از کارهای خودمان اشاره میکنم؛ کمپین دال با شعار «برد دال داره، باخت دال نداره» کمپینی موفق بود که برای برند دال بسیار خوب عمل کرد و در ذهنها ماندگار شد. با اینکه اکنون حدود یکونیم تا دو سال از آن گذشته است، هنوز هم گاهی میبینیم که در صحبتها به آن اشاره میشود.
با توجه به سابقه فعالیت شما که ابتدا در حوزه تبلیغات بوده و سپس وارد حوزه اسپانسرشیپ شدید، سؤال من این است که امروزه اجرای کمپینهای تبلیغاتی با چه محدودیتهایی مواجه است و این محدودیتها تا چه اندازه چالشبرانگیز هستند؟ شما این محدودیتها را چگونه ارزیابی میکنید؟
این سؤال بسیار خوبی است، چون بخشی از حرکت ما به سمت اسپانسرشیپ دقیقاً ناشی از همین محدودیتها بود. من در زندگی یاد گرفتهام که با قفل شدن یک بازار، محدود شدن یا وجود رقابت ناسالم و سنگین، باید مدل بازی را تغییر داد. محدودیتهایی که اشاره میشود، واقعاً وجود دارند و یکی از دلایل اصلی تصمیم من برای ورود جدیتر به حوزه اسپانسرشیپ همین مسائل بود. بخش دیگری هم به نوع کارایی اسپانسرشیپ برمیگردد. البته من همچنان در تبلیغات کلاسیک فعال هستم. ۲۷ سال سابقه در این حوزه دارم و آژانس «گرانش» همچنان در صنعت تبلیغات فعالیت میکند. پس این صحبتها به معنای نفی یا بیاثر دانستن صنعت تبلیغات نیست. من خودم هنوز عضوی از خانواده تبلیغات هستم و در این اکوسیستم فعالیت میکنم. اما واقعیت این است که محدودیتها هم به وفور وجود دارند؛ محدودیت بودجه، تکبعدی بودن پیام و از همه مهمتر این واقعیت که امروز مردم حاضرند پول بدهند تا تبلیغ نبینند. ما این روند را ابتدا در رسانههای آمریکایی مانند آمازون و HBOمشاهده کردیم که اشتراک بدون تبلیغ ارائه دادند. سپس در اپلیکیشنهای موسیقی و سایر پلتفرمهایی که اشتراک میفروشند تا تبلیغات حذف شود نیز تکرار شد. بدون شک، در دنیایی که مردم برای ندیدن تبلیغات هزینه میکنند، باید راهکار جدیدی تعریف کرد. گرانی رسانه، کاهش دیدهشدن و کاهش اعتماد مردم به تبلیغات، بهدلیل کیفیت پایین یا پیامهای نادرست، همه و همه باعث میشود این بازار در نقطهای پسزده شود. به همین دلیل باید مسیر دیگری را انتخاب کرد.
همین موضوع باعث شد تا تصمیم بگیرید در زمین بازی اسپانسرشیپ نقشآفرینی کنید؟
من همیشه جزو افرادی هستم که وقتی بازار بیش از حد شلوغ یا ناکارآمد میشود، تلاش میکنم تا زمین بازی را عوض کنم. حدود چهار تا پنج سال پیش، با توجه به مشکلات صنعت تبلیغات و اتفاقاتی که در ایران رخ داد، از جمله کاهش مخاطبان صداوسیما بهعنوان بزرگترین رسانه تبلیغاتی کشور و با توجه به همکاری با آقای جوادزاده در اسپانسری برنامه «ممیزی»، به این نتیجه رسیدیم که حوزه اسپانسرشیپ میتواند بسیار مؤثر باشد. واقعیت این است که جنس اسپانسرشیپ با تبلیغات کلاسیک متفاوت است. برندها در تبلیغات پیام ارسال میکنند، اما در اسپانسرشیپ تجربه خلق میکنند. این دو سطح کاملاً با هم متفاوت هستند. ما نیز با همین نگاه وارد حوزه اسپانسرشیپ شدیم.
ما در ابتدا، مانند بسیاری از فعالان این حوزه، بر اساس دانشی که در ایران وجود داشت، کار را آغاز کردیم. اما بعد از مطالعات بیشتر، تصمیم گرفتیم تا دانش بینالمللی را وارد ایران کنیم. از حدود دو سال پیش، مطالعات عمیقتری در سطح جهانی انجام دادیم و متوجه شدیم این حوزه نیازمند استانداردهای بسیار دقیقتری است. ما دانش تخصصی را وارد کردیم که هم شامل علوم فردی و تجربی میشود و هم دانش فنی و ابزارمحور دارد. امروز ما یک انجین در اختیار داریم که در دنیا، بهویژه در آمریکا، بسیار رایج است. در واقع ما این سیستم را خریداریم، به ایران آوردیم و بومیسازی کردیم. در آمریکا این انجین حدود ۲۸۰ پارامتر را برای یک برنامه تحلیل میکند، اما ما به دلیل شرایط خاص ایران، از جمله پارامترهای سیاسی، رفتار مخاطب و عوامل متعدد دیگر، امروزه بیش از ۵۰۰ آیتم را برای تحلیل هر برنامه بررسی میکنیم. اینکه از چه کسی استفاده شود، از چه کسی استفاده نشود، کدام رسانه مناسب است، ژنتیک برند با ژنتیک برنامه همخوانی دارد یا نه، چه آیتمهایی حذف یا تقویت شوند و بسیاری جزئیات دیگر که در این انجین پیش بینی شده است. همین باعث تا برند «همرس» به عنوان آژانس تخصصی اسپانسرشیپ شکل بگیرد.
به نظر میرسد که اسپانسرشیپ بهمراتب حساستر از تبلیغات است. به طوریکه کوچکترین خطا میتواند آسیب جدی به برند وارد کند. برای نمونه شاید در تبلیغات کلاسیک، امکان جبران وجود داشته باشد، اما در اسپانسرشیپ، چون تجربه خلق میشود، اگر این تجربه بد شکل بگیرد، اثر منفی آن میتواند برای مدت طولانی باقی بماند. رعایت نکردن نکاتی که برای انتخاب برند گفتید، چه عواقبی برای برندی که اسپانسر شده است، خواهد داشت و همرس چه اتفاقی را در این زمینه رقم میزند؟
این حرف شما کاملا درست است. چون برند در این روش در عمق محتوا قرار میگیرد. تحقیقات جهانی نشان میدهد که ماندگاری اسپانسرشیپ در ذهن مخاطب تا سه و نیم برابر بیش از تبلیغات است و طبیعتاً خطای آن هم با همین ضریب محاسبه میشود. به همین دلیل، ما ابتدا در همرس، برنامه را بهطور کامل تحلیل میکنیم. اینکه مخاطبان برنامه چه کسانی هستند، به کدام سمت میرود، کدام رسانه مناسب آن است، و چه تأثیری میتواند ایجاد کند. سپس برند را آنالیز میکنیم و ژنتیک برند را با ژنتیک برنامه تطبیق میدهیم. به این ترتیب، بررسی میکنیم که چگونه میتوان برند را در عمق محتوا گره زد. اگر این عناصر بهدرستی روی هم سوار نشوند، قطعاً برای برند و برنامه آسیب ایجاد میشود.
نمونه موفق این موضوع، برند «مانیسا» است که در حوزه خدمات مالی و وامهای خرد فعالیت میکند. من در صفر تا صد ساخت این برند فعال بودم و نام آن نیز از مانی آمده است که در انگلیسی به معنی پول و در فارسی به معنی زندگانی است. ما از ابتدا یکی از عناصر اصلی این برند را به دلیل ماهیت مالی بودن آن، شفافیت انتخاب کرده بودیم. این برند از طریق برنامه «صداتو» لانچ شد و بدون استفاده از هیچ ابزار تبلیغاتی دیگری، توانست به مخاطبان گستردهای دست پیدا کند. ما برند را از سطح لوگو و زیرنویس وارد دیالوگ، تعامل و تجربه واقعی با مخاطبان کردیم. مخاطب کیف پول دیجیتال را لمس کرد، از آن استفاده کرد و به دلیل داشتن مخاطب عام در صداتو، نتیجه بسیار خوبی حاصل شد. در واقعی سایر لندتکهای رقیب از یک سری تبلیغات برای شناساندن خود استفاده کردند اما ما به کمک سلبریتیهای این برنامه، عملا مردم را با مانیسا درگیر کردیم. نکته جالب اینکه مانیسا توسط برنامه صداتو لانچ شد و از هیچ بستر دیگری برای تبلیغات استفاده نکرد.
اخیرا برند مانیسا را در یک برنامه دیگر هم به عنوان اسپانسر دیدیم. آیا این برنامه هم به صورت کامل تحلیل شده بود و انتخاب برنامه در راستای همان اهداف شما بود؟
فکر میکنم منظورتان حضور در برنامه الکلاسیکو باشد. بله، متأسفانه من در آن بازه زمانی اصلاً در دسترس نبودم. در واقع کاری داشتم که حدود سه ماه امکان حضور و دسترسی به کارهایم را نداشتم. ظاهرا برندهای تبلیغاتی دیگری با این دوستان به توافق رسیده بودند و آنها را متقاعد کرده بودند که به سراغ برنامه الکلاسیکو بروند که اساساً همان برنامه مافیا است. به جرات میتوانم بگویم که این موضوع کاملاً و صددرصد اشتباه بود. دقیقاً همرس برای همین به وجود آمده است تا تلاش کند که چنین اشتباهاتی از اساس شکل نگیرد. مانیسا هم که در حوزه شفافیت فعالیت میکند و شالوده کاری آن خدمات مالی است، نباید از صداقت و شفافیت فاصله بگیرد. برنامه مافیا یا الکلاسیکو اساساً بر پایه فریب و گمراهکردن مخاطب بنا شده است و این یک نمونه کاملاً اشتباه است که قطعاً برند مانیسا نیز از آن آسیب دیده است.
در بحث برندهای خارجی خلاقیت بیشتری در زمینه اسپانسرشیپ قابل مشاهده است. نمونه آن برندهایی مانند نایک و جردن هستند. ظاهرا این برندها دارای سناریوی کامل و خلاقانهای در زمینه اسپانسرشیپ هستند. به نظر شما وجود این سناریو برای برندها ضروری است؟
اگر اجازه بدهید یک مثال ملموس بزنم تا موضوع جذابتر و قابلدرکتر شود. فرض کنید من وارد اتاق شما شدهام و این گل بسیار زیبا توجه من را جلب کرده است. فرض کنیم من فروشنده گل و گیاه هستم و یک گلخانه دارم. در حالت تبلیغاتی، میتوانم یک عکس بسیار خوب از این گل تهیه کنم و بگویم که این گل زیبا به دفتر کار شما زیبایی میدهد. این یک مدل کار تبلیغاتی است. برای مثال میتوانم یک پوستر خوب آماده کنم، در اینستاگرام یا سایر بسترهای تبلیغاتی هم همان پوستر را منتشر کنم. اما در عین حال میتوانم همین حالا به کمک شما یک سناریو برای فروش این گل تعریف کنم. یعنی باید با هم یک سناریوی استراتژیک تعریف کنیم. بعد من بیایم اینجا بنشینم و بگویم از لحظهای که اینجا نشستهام، احساس میکنم تنفسم بهتر شده است. آیا این گل شما تأثیری در این موضوع دارد؟ شما میگویید بله، این گل جزو گیاهانی است که اکسیژن زیادی آزاد میکند و ما عمداً این را انتخاب کردهایم. بعد شما میگویید جالب است، واقعاً حس خوبی دارم. من میگویم اتفاقاً تحقیق کردم و دیدم این گل هر هفته یا ده روز یک بار به آب نیاز دارد و علاوه بر زیبایی، برای من که زیاد سفر میروم و دفترم گاهی سه یا چهار روز بسته است، دغدغه آبیاری هم ندارد و با توجه به هوای آلوده تهران، اکسیژن مناسبی برایم تولید میکند.
میبینید؟ ما از بستر تجربه با مخاطب صحبت میکنیم. طبیعتاً مخاطب کدام را ترجیح میدهد؟ کدام برایش جذابتر است؟ ما نه تبلیغ مستقیم کردهایم و نه گفتهایم از کجا تهیه شود. شاید بگوییم از جاهای مختلفی میشود آن را تهیه کرد، اما من مثلاً از یک گلخانه مشخص خریدهام که تعداد زیادی از این گل را دارد و همه آنها هم سرحال هستند. این میشود تفاوت تبلیغات، اسپانسرشیپ و تأثیر آن یا تجربهای که به مخاطب منتقل میکنیم. در مقابل، همانطور که گفتم میتوانیم پوستر بزنیم و بگوییم این گل زیبا میتواند دفتر شما را زیباتر کند. این مثال، تفاوت ساده و بیان سادهتری از مفهوم تبلیغات و اسپانسرشیپ است.
کاری که ما در همرس انجام میدهیم، از همین جنس است. اسپانسرشیپ چند پارامتر دارد. اول اینکه بررسی میکنیم که برند تا چه حد میتواند در محتوا ادغام شود. دوم اینکه ببینیم آیا آن محتوا انحصار دارد یا شلوغ است. در وحله سوم نیز فعالیتهای قبل، حین و بعد از کمپین را تهیه میکنیم. یعنی ما تعریف میکنیم که برند چگونه پیام ارسال کند، چگونه خودش را نمایش دهد، از ظرفیتهای رسانهای خود چگونه استفاده کند، در حین برنامه چگونه حضور داشته باشد و چگونه پروموت شود. اینها تماماً قصه و استراتژی همرس است که همرس قبل از ورود به یک موضوع اسپانسری انجام میدهد.
نقش سفیر برند را در این زمینه چگونه میبینید؟
من همچنان اسپانسرشیپ را از مقوله سفیر برند قویتر میبینم. به دلیل اینکه امکان خطا در بحث سفیر برند، بهویژه در ایران، بسیار بیشتر است. با این حال، نقش سفیر برندی را هم همچنان از تبلیغات پررنگتر میبیینم. چراکه سفیر برند توجهها را به سوی خود جلب میکند، پیام را راحتتر منتقل میکند، ذهنها را آماده میسازد و در نهایت برند یا محصول بهتر دیده میشود. چیزی که میخواهم امروز به شما بگویم این است که ترکیبی از اسپانسرشیپ، سفیر برند و تبلیغات، میتواند بهترین گزینه ممکن برای برندها باشد. اگر برندها هوشمندانه عمل کنند و بر اساس استراتژی درست پیش بروند، باید ترکیبی از همه اینها را داشته باشند.
نمونههای جهانی بسیار قدرتمندی در این زمینه وجود دارد و یکی از بهترین موارد مربوط به برند ردبول مربوط میشود. ردبول در حوزه اسپانسرشیپ بسیار قدرتمند و خلاقانه عمل کرده و تقریباً هر نوع ورزش هیجانانگیزی را به نام خود ثبت کرده است. آخرین و شاید بهترین کاری که انجام داد نیز بر پایه این ادعا بود که «ما محدودیتها را میشکنیم». ردبول تصمیم گرفت حتی از محدودیتهای بشر نیز فراتر رفته و فلیکس باومگارتنر، چترباز مشهور اتریشی را بهکار گرفت تا از لبه جو زمین به سمت زمین شیرجه بزند. پروژهای که به «ردبول استراتوس» معروف شد و حسابی گل کرد. این یک اتفاق فوقالعاده و بینظیر بود؛ کاری که تقریباً هیچکس دیگر نمیتواند تکرار کند. یک تجربه تاریخی خلق شد و رکوردهای متعددی هم به واسطه آن ثبت گردید. سرعت او به حدود ۱۳۵۷ کیلومتر در ساعت رسید، برای حدود ۳۰ ثانیه دیوار صوتی شکسته شد. دما به حدود منفی ۷۰ درجه رسید و ضربان قلب او به حدود ۱۷۶ رسید. اینها رکوردهایی بود که ثبت شد و عملاً غیرقابل تکرار است.
در واقع، این یک اسپانسرشیپ مبتنی بر فکر، استراتژی و برنامه محتوایی اختصاصی بود. ردبول صرفاً نیامد بگوید که من اسپانسر فلیکس هستم؛ بلکه مالک یک رویداد تاریخی شد. حتی خودش را به رسانههای ثالث محدود نکرد و بهصورت زنده از یوتیوب پخش کرد. به طوریکه در هر لحظه حدود پنج میلیون نفر برنامه را تماشا میکردند و در نهایت بیش از یک میلیارد بازدید فقط در یوتیوب ثبت شد. این همان چیزی است که ما درباره اسپانسرشیپ از آن صحبت میکنیم.
در مقیاسهای کوچکتر هم نمونههای موفقی وجود دارد؛ برندهایی مانند کوکاکولا یا آئودی که در فیلمهای سینمایی و سریالها بسیار خوب کار میکنند و دیده میشوند. ما امروز اینجا هستیم تا بتوانیم با همرس، این مسیر را برای برندها اجرا کنیم. از نقطه صفر، آنالیز برنامه و برند، تعریف استراتژی قبل، حین و بعد، و تمام مواردی که خدمتتان توضیح دادم.
شما برای انتخاب برند و برنامه در اسپانسرشیپ چه فاکتورهایی را رعایت میکنید؟
موضوع اصلی این است که ابتدا تهیهکنندگان به سمت ما میآیند. در ابتدا بیزنس پلن ما این بود که ظرف سه ماه به صد محتوا دست پیدا کنیم، اما در دو هفته اول به حدود ۷۵ تا ۷۸ محتوا رسیدیم و در حال حاضر تعداد آنها به حدود ۱۲۰ تا ۱۳۰ محتوا رسیده است. با این حال، از میان بیش از ۸۰ محتوایی که بررسی کردیم، فقط به حدود ۱۵ محتوای مناسب رسیدیم و بقیه را رد کردیم. چراکه یا ساختارشان اشتباه بود یا موضوع برنامه مناسب نبود.
این بررسیها بر اساس همان انجین و تجربه شخصی تیم انجام شده و آماری است که تا امروز در ایران کمتر شاهد آن بودهایم. ما در شرایطی قرار داریم که برنامههای زیادی در پلتفرمهای مختلف تولید میشوند اما مخاطب ندارند. تهیهکنندگانی که به ما مراجعه میکنند، وقتی میبینند ما از منظر بازار و قیمت با آنها صحبت میکنیم، نه از منظر توانمندی شخصی، پذیرش بسیار بهتری دارند. امروز کسانی که هوشمندانه عمل کردند، جزو افرادی هستند که محتوایشان را پذیرفتهایم و در حال جذب اسپانسر برای آنها هستیم. برندها حتوایی را که از تمام فیلترهای ما رد شده است را بسیار راحتتر میپذیرند؛ چون ما با عدد و رقم و KPI مشخص به سراغ برند میرویم و میگوییم اگر در این محتوا قرار بگیرید، این آورده را برای برند شما خواهد داشت. چیزی که تا امروز در ایران کمتر بهصورت حرفهای انجام شده است.
نقش اینفلوئنسرها را در حوزه اسپانسرشیپ چگونه ارزیابی میکنید؟
متأسفانه فضای اینفلوئنسر مارکتینگ، مانند بسیاری از مفاهیم دیگری که وارد ایران شده است، از جمله خود تبلیغات، در ابتدا دچار انحراف شد. به اعتقاد من، اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران، در همان مراحل ابتدایی شکلگیری، با حجم بسیار زیادی از افرادی مواجه شد که به هر عنوان و به هر شکل ممکن، سعی کردند برای خود مخاطب جمع کنند. موضوعی که البته همه جزئیات آن قابل بیان نیست. این اتفاق، موج عجیب و گستردهای ایجاد کرد، اما همانطور که شکل گرفت، اکنون به همانگونه نیز در حال فروکشکردن است.
به نظر من، هر صنعت یا دانشی که با تأخیر وارد ایران شده و بهدرستی بومیسازی نشده، ابتدا دچار موجی از خطا و انحراف گردیده است. اجازه بدهید مثالی بزنم. من حدود ۱۴ یا ۱۵ سال پیش، یک ارتباط کاری با راهنمایی و رانندگی داشتم. در آن زمان، طرحی به نام همیار پلیس در جریان بود که تقریبا همه ما با این طرح آشنا هستیم. این طرح در اصل از هلند الگوبرداری شده بود. در هلند، طی حدود ده سال، یک میلیون همیار پلیس تربیت شده بود، در حالی که ما در ایران ظرف دو سال به حدود هشت میلیون همیار پلیس رسیدیم. در هلند، همیار پلیس اقتدار واقعی دارد. کودک بهعنوان همیار پلیس آموزش دیده، دانش کافی دارد، حتی امکان ارتباط مستقیم با پلیس را دارد و در صورت مشاهده تخلف، میتواند گزارش رسمی ثبت کند. اما در ایران، همیار پلیس به یک کلاه، یک پلاک ایست، سوت و گاهی حضور با لباس پلیسی در جشنها و ایونتها محدود شد. این موضع در ایران برخلاف هلند، آموزش عمیق، ساختار درست و قدرت اجرایی وجود نداشت و حتی بسیاری از بخشهای اصلی طرح بهدرستی اجرا نشد. همین الگو متأسفانه در بسیاری از حوزهها، از جمله اینفلوئنسر مارکتینگ نیز تکرار شده است.
اینفلوئنسر به این معنا است که فرد باید دانش، تخصص، مهارت یا تجربه مشخصی داشته باشد و بر اساس آن بتواند مخاطب جذب کند. این اتفاق، متأسفانه در ایران بهصورت گسترده رخ نداد. البته تأکید میکنم که افراد شایسته و حرفهای در این حوزه وجود دارند؛ اینفلوئنسرهایی که در حوزه مارکتینگ، سبک زندگی یا حتی موسیقی بهصورت تخصصی کار میکنند، تحقیق میکنند و دانش واقعی دارند. اما قشر بسیار بزرگی و شاید حتی بیش از ۹۰ درصد، افرادی بودند که به اشتباه وارد این فضا شدند. من ترجیح میدهم به آنها اینفلوئنسر نگویم، بلکه آنها را افراد مشهور بنامم. چرا که شهرت با برند متفاوت است. شهرت میتواند صرفاً ناشی از دیدهشدن باشد، نه ارزشآفرینی.
به نظر شما چگونه میتوان کار را در حوزه اینفلوئنسر مارکتینگ درست پیش برد؟
پاسخ، حرفهایبودن، داشتن دانش و تحلیل است. امروز خوشبختانه این اتفاق بهتدریج در حال رخدادن است. باید بدانیم که ابتذال همیشه وجود دارد، اما ما باید با دانش خود آن را تحلیل کنیم. ما در مجموعه خود این توانایی را داریم که اینفلوئنسرها را تحلیل کنیم و آنها را بر اساس ماهیت برندها انتخاب کنیم.
پس ارتباط داشتن حوزه فعالیت اینفلوئنسر با برند و محتوایی که قرار است تولید شود، مهم است.
این موضوع امری حیاتی است و در حالتی غیر از این، بهطور قطع همکاری مورد نظر، کاری اشتباه خواهد بود. مگر در مواردی که با یک کالای کاملاً عمومی مانند برخی محصولات FMCG یا مواردی که مخاطب عام دارند، سروکار داشته باشیم. در این موارد حتی حوزه کمدی نیز میتواند به فروش و شناساندن هر چه بیشتر محصول کمک کند. اما اگر برند در یک حوزه تخصصی مانند حوزههای تکنولوژی فعالیت میکند، قطعاً اینفلوئنسر مرتبط با همان حوزه میتواند اثربخشی بسیار بیشتری داشته باشد. در کنار آن، میتوان از ابزارهای دیگر نیز برای پروموت برند یا فروش نیز استفاده کرد.
مهمترین خط قرمز برای همکاری با اینفلوئنسرها چه میتواند باشد؟
این خط قرمزها بسیار زیاد هستند و نمیتوان از یک مورد به عنوان مهمترین نام برد. اما شاید به صورت کلیتر میتوان به اینفلوئنسرهایی اشاره کرد که با حجویات توانستهاند مخاطب بالایی بگیرند. این نوع از اینفلوئنسرها به شدت به برندها ضربه میزنند.
نظر شما درباره هوش مصنوعی چیست؟ در همرس چه تجربه عملی در این زمینه دارید؟
هوش مصنوعی بدون تردید تحولی بزرگ در جهان و بهویژه در صنعت تبلیغات ایجاد کرده است. ما نیز در مجموعه خود، بهویژه در بخش سوشال لیسنینگ، از هوش مصنوعی استفاده میکنیم. برای هر برندی که قصد اسپانسرشدن یا استفاده از سفیر برند را دارد، ابتدا تحلیلهای سوشال لیسینینگ انجام میدهیم. ما با بسیاری از بازیگران قرارداد همکاری داریم و ایجنت برندینگ آنها هستیم. زمانی که وارد همکاری با یک چهره میشویم، با کمک هوش مصنوعی، دادههای چندین سال گذشته را تحلیل میکنیم. برای مثال، اگر بخواهیم با سیامک انصاری همکاری کنیم، بررسی میکنیم که در ده سال گذشته چه نقشهایی ایفا کرده، چه تصویری در ذهن مخاطب ساخته و افکار عمومی نسبت به او چگونه بوده است. انجام چنین تحلیلی با نیروی انسانی، بسیار زمانبر است، اما هوش مصنوعی در کسری از دقیقه این دادهها را استخراج و گزارش میکند. با این حال، تحلیل نهایی همچنان توسط نیروی انسانی انجام میشود.
نکته مهم این است که سوشال لیسنینگ بهتنهایی توسط نیروی انسانی امکانپذیر نیست. به همین دلیل ما اطلاعات خام را توسط هوش مصنوعی تهیه کرده و ادامه کار تحلیلی را به انجینی که اشاره کردم و نیروی انسانی ماهری که در مجموعه داریم، میسپاریم. به نظر من اتکای کامل به هوش مصنوعی، مانند کارهای تبلیغاتی که اساس آن به صورت کامل بر هوش مصنوعی بنا نهاده شده است، اشتباه است. اخیراً گزارشهایی منتشر شده که نشان میدهد هر پلتفرم هوش مصنوعی دارای درصدی از خطا است. در هر صورت، هوش مصنوعی بر اساس دادههای موجود جستوجو میکند و همیشه قادر به تشخیص دقیق همه جزئیات نیست. اگر راستیآزمایی انسانی وجود نداشته باشد و تمام تصمیمگیریها صرفاً به هوش مصنوعی سپرده شود، قطعاً خروجیها و استراتژیها دچار خطا خواهند شد.
در جمعبندی باید بگویم که هوش مصنوعی قطعاً ابزار بسیار خوبی است. به طوریکه میتواند به انسان کمک کند، در زمان صرفهجویی ایجاد کند و بهرهوری را افزایش دهد، اما اینکه تمام فرآیندها را بهطور کامل به آن بسپاریم، به نظر من کاملاً اشتباه است.
انتهای پیام
مرتبط با:
